Il Curriculum in Marketing si pone lo scopo di formare negli allievi una solida base teorica e metodologica che consenta loro di immaginare, progettare e condurre attività di ricerca scientifica nel campo dell’economia e gestione delle relazioni di mercato (marketing management) e, a livello generale, nel business management e della gestione d'impresa.
Sul piano teorico, la tesi di fondo è che la società e l’economia contemporanee sono e saranno a lungo pervase da rilevanti forze di cambiamento, anche di tipo discontinuo. Tali sono quelle demografiche (es. invecchiamento della popolazione italiana), ambientali (es. attenzione all’impatto degli stili di vita sull’ecosistema naturale), tecnologiche (es. impatto dell’intelligenza artificiale sulle professioni), culturali (es. sensibilità all’inclusione) e geopolitiche (es. catena del valore globale). I modelli di relazione fra domanda e offerta con cui le organizzazioni hanno finora operato sono messi pertanto sotto stress e parole chiave classiche del management, come innovazione, efficientamento, orientamento al cliente, assumono una strategicità e significati nuovi.
In questo scenario, il mondo produttivo italiano, pubblico e privato, orientato al profitto e non, ha una sempre maggiore necessità di assimilare una cultura orientata alla competizione, che è poi lo spirito profondo del marketing.
Le domande di ricerca rilevanti per il curriculum Marketing, pertanto, devono necessariamente e fortemente essere permeate di realtà, ancorate a piani di realtà empirica definiti in modo preciso, col supporto di dati rigorosi e prodotti da fonti affidabili.
Sul piano metodologico, il punto di partenza è la consapevolezza di abitare uno spazio della ricerca scientifica preciso: le scienze sociali. Nell’accezione propostane da Max Weber, ciò significa costruire una scienza che miri alla comprensione interpretativa del comportamento umano dotato di senso (es. la scelta di acquisto nel consumer behaviour) e orientato verso gli altri (es. le scelte di comunicazione affinché il brand entri nel consideration set), attraverso metodi che consentano di pervenire a spiegazioni causali del suo svolgimento e dei suoi effetti.
La centralità è data perciò ai comportamenti degli attori economici rilevanti per il marketing -attori della produzione, dell’intermediazione e del consumo-, che devono essere adeguatamente storicizzati -cioè definiti nello spazio e nel tempo- per poi essere interpretati.
I metodi di ricerca a disposizione del ricercatore appartengono al dominio classico della conoscenza della realtà e perciò sia ai percorsi di tipo induttivo, che a quelli di natura deduttiva: (i) metodi qualitativi, finalizzati ad esplorare, comprendere significati, motivazioni e dinamiche complesse; (ii) quelli quantitativi, orientati a misurare, generalizzare, identificare correlazioni.
In tale contesto e in considerazione dell’impatto considerevole che la digitalizzazione sta operando sugli strumenti della ricerca, obiettivo metodologico del curriculum è l’esplorazione di prospettive di innovazione metodologica technology-driven, oggi premianti anche sul terreno della pubblicistica scientifica.
Le parole chiave della ricerca nelle quali si riconosce il perimetro culturale del curriculum sono le seguenti:
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consumi/consumatori,
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innovazione/conoscenza,
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sostenibilità/digitalizzazione,
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marketing communication/brand.
Il progetto di ricerca che si richiede a coloro i quali desiderino partecipare alle prove di selezione deve avere le caratteristiche illustrate nel documento allegato “Schema di progetto di ricerca”.
Si sottolinea il fatto che il ruolo di questo documento è contribuire a far comprendere alla Commissione l’attitudine generale alla ricerca della/del candidata/o e non ci si aspetta che sia perfetto e pienamente definito.
Bibliografia minima di orientamento
I candidati alla posizione di allievo del dottorato nel curriculum Marketing possono utilmente irrobustire le loro conoscenze di partenza con la lettura dei seguenti titoli.
Dezi L., L’Impresa. Economia, governo, gestione, Cedam, Padova, 2024
Hollebeek, L. D., Menidjel, C., Sarstedt, M., Jansson, J., & Urbonavicius, S. (2024). Engaging consumers through artificially intelligent technologies: Systematic review, conceptual model, and further research. Psychology & Marketing, 41(4), 880-898.
Kim W. Chan & Renée Mauborgne Strategia Oceano Blu: Vincere senza competere. Milano: Rizzoli ETAS, 2012 (o edizioni successive)
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2025). Marketing 6.0: Il futuro è immersivo. Hoepli Editore, Milano.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
Mattiacci A., Pastore A. (2021). Marketing Il management orientato al mercato, Milano: Hoepli
Ries, A., Trout, J. (2021). Positioning. Come farsi vedere e sentire in un mercato sovraffollato. ROI Edizioni, Milano.
Ruffolo G., Lo specchio del diavolo. Torino: Einaudi, 2006
A beneficio di quanti intendano partecipare alla prova di ammissione al corso di dottorato in “Comunicazione Ricerca Innovazione” per il curriculum in “Marketing”, si comunicano i titoli dei temi della prova scritta degli scorsi anni (la traccia estratta è la prima delle tre riportate):
2017/2018 - XXXIII Ciclo
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La digitalizzazione di massa. Il/la candidato/a illustri e discuta l’impatto della digitalizzazione sui comportamenti di acquisto e consumo
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Il consumatore contemporaneo. Il/la candidato/a illustri e discuta le principali tendenze oggi caratterizzanti i consumi e le metodologie di analisi a disposizione di imprese e studiosi
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La marca e i mercati. Il/la candidato/a illustri e discuta la rilevanza della marca nei mercati di consumo, con particolare riferimento al valore offerto nelle diverse fasce
2018/2019 - XXXIV Ciclo
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La variabile “Prezzo” nell’attuale contesto economico-sociale. Il candidato illustri le tecniche di definizione del prezzo e discuta l’impatto della crisi sulla variabile stessa.
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Le dimensioni del “prodotto” nell’attuale contesto economico-sociale. Il candidato illustri e declini le grandezze qualità, prezzo, valore.
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Le grandezze quantitative di mercato e di marketing e la loro rilevanza per l’impresa negli anni della crisi.
2019/2020 - XXXV Ciclo
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Il ruolo del marketing nell'impresa e nella società. Il/la candidato/a illustri i principali aspetti che ne hanno caratterizzato il percorso evolutivo.
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La variabile "Distribuzione" nell'attuale contesto economico-sociale. I/la candidato/a illustri le principali scelte gestionali e discuta l'impatto dei principali cambiamenti in atto.
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Il cliente "prosumer" e la dimensione esperienziale nei processi di consumo. Il/la candidato/a illustri il nuovo ruolo del consumatore e le principali modalità di partecipazione di quest'ultimo alla creazione di valore.
2020/2021 - XXXVI Ciclo
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Branding e posizionamento. Quale marca per il futuro? Il candidato descriva il processo di brand positioning e ne discuta le implicazioni strategiche per l’impresa alla luce della prospettiva della sostenibilità.
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Approcci di marketing nello scenario post – pandemico. La pandemia cambierà il marketing? Il candidato delinei l’impianto teorico di marketing dominante e ne discuta criticamente l’adeguatezza nello scenario concorrenziale post-pandemico.
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Marketing e valore. Moda o binomio in evoluzione? Il candidato individui con riferimenti teorici la relazione tra marketing e valore alla luce della prospettiva della sostenibilità.
2021/2022 - XXXVII Ciclo
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Il ruolo delle tecnologie nell’esperienza di consumo. Il/la candidato/a descriva, utilizzando anche riferimento teorici, l’esperienza di consumo e discuta l’impatto e le implicazioni delle tecnologie in ciascuna fase del customer journey (prima, durante e dopo l’acquisto) in ottica di creazione di valore esperienziale per il cliente.
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Marketing e generazioni a confronto. Il/la candidato/a illustri le principali caratteristiche della segmentazione generazionale e le implicazioni gestionali nella definizione product offering e nella comunicazione di marketing
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Marketing e sostenibilità. Il/la candidato/a illustri, utilizzando anche riferimenti teorici, la relazione tra marketing e sostenibilità e descriva l’impatto della cultura della sostenibilità sulle condotte di mercato delle imprese.
2022/2023 - XXXVIII Ciclo
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Il nuovo consumatore. Si illustri l'evoluzione del comportamento di consumo generata dalla pandemia, delineando il modo in cui le imprese stanno rispondendo con le loro strategie di marketing alla nuova configurazione di domanda;
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Si illustri la relazione tra marketing e sostenibilità, mettendo in luce l'influenza che quest'ultima può avere sulle strategie d'impresa;
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Si illustri il ruolo attivo che le imprese possono assumere per favorire il bene comune, promuovendo i processi di cambiamento richiesti dalle problematiche più impellenti del contesto attuale.
2023/2024 - XXXIX Ciclo
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Il ruolo del marketing e del management alla luce delle dinamiche di sostenibilità: ambientale, sociale, di governance e finanziaria
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La definizione del prezzo: metodologie, tecniche e implicazioni strategico-manageriali;
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Il ruolo del marketing alla luce dell’innovazione tecnologica con specifico riferimento alle dinamiche di digitalizzazione: intelligenza artificiale, realtà virtuale, metaverso, blockchain.
2024/2025 - XL Ciclo
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Le tecnologie digitali e le tecnologie dirompenti, come ad esempio l’intelligenza artificiale, la blockchain, l’analisi dei big data e l’Internet of Things, stanno cambiando il modo di operare del marketing. Descrivere e commentare le possibili implicazioni di questa trasformazione digitale tanto rispetto alla ricerca scientifica quanto negli aspetti gestionali di marketing e nelle metriche;
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Il tradimento del brand è una condizione che si verifica quando un brand, con il quale si è precedentemente stabilito un forte legame, rompe la relazione commettendo una violazione morale. Le prime evidenze suggeriscono che gli effetti negativi del tradimento di un brand siano più profondi dell’insoddisfazione e le conseguenze durature. Descrivere le possibili reazioni comportamentali dei consumatori e gli effetti sul brand e sulla relazione, utilizzando riferimenti alla letteratura scientifica ed esempi di casi realmente accaduti;
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Descrivere, anche utilizzando esempi concreti, come le piattaforme digitali (ad esempio social media, e-commerce, marketplace, cloud computing, analisi di dati, sistemi CRM, piattaforme di comunicazione e meeting online, ecc.), abilitano processi di co-creazione di valore nelle relazioni B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business) delle imprese.