Thesis title: Exploring Health. L’influenza della salute sul Processo Decisionale Alimentare nel Mercato italiano.
Alla luce dell'attenzione globale verso la salute pubblica e la sostenibilità, la ricerca sul processo decisionale alimentare dei consumatori riveste un’importanza critica.
Questo fenomeno è di particolare rilevanza sociale in quanto l’adozione di uno stile di vita bilanciato risulta essere fondamentale in vista della prevenzione delle malattie e per la cura di patologie preesistenti, come l’obesità e le malattie croniche non trasmissibili (Chandon & Wansink, 2007; Hayes & Cashman, 2017). Queste patologie sono intrinsecamente associate alle scelte alimentari e ai rischi a lungo termine legati all’alimentazione.
In un contesto di crescente preoccupazione per la salute, si evidenzia un interesse sempre maggiore da parte dei consumatori nei confronti del valore nutrizionale degli alimenti e della motivazione a seguire una dieta sana, dimostrata dalla crescente domanda di opzioni alimentari che promuovono il benessere fisico e psicologico (Stepote & Pollard, 1995). Questo comportamento è spinto dalla necessità di prevenire le malattie incombenti, gestire il peso corporeo e promuovere il benessere (Furst et al., 1996; Lee & Yun, 2015; Rana & Paul, 2017).
L’alimentazione assume un ruolo centrale nella vita degli individui influenzandone la longevità. Parallelamente, lo stile alimentare si orienta sulla base del background culturale dell’individuo (Xazela et al., 2017), rendendo quindi lo studio nel contesto italiano particolarmente saliente. La realtà italiana offre infatti un ambiente di ricerca unico grazie alla sua combinazione distintiva di storia culturale, influenze, tradizioni e stili alimentari, che hanno profondamente modellato, e contribuiscono a plasmare, l’evoluzione del consumo alimentare
La salute si innesca come la motivazione principale nella ricerca attiva di informazioni sui prodotti alimentari (Verbeke, 2005) e rappresenta un fattore primario nel processo decisionale del consumatore per la scelta di alimenti funzionali al benessere (Ares & Gambaro, 2007).
Nonostante l’attualità e la rilevanza del tema, la letteratura scientifica sul benessere nel processo decisionale alimentare appare ancora fortemente frammentata. Risulta, dunque, essenziale esplorare il fenomeno per l'ampliamento della ricerca sul consumer behavior.
Questa tesi si propone di esplorare il benessere e la salute dei consumatori nel mercato italiano, esaminando come queste dimensioni influenzino il processo decisionale del consumatore in un contesto di iper offerta di prodotti salutistici e sovrabbondanza di fonti informative. I consumatori mostrano un crescente bisogno di informazioni per compiere scelte razionali sul mercato alimentare. Pertanto, l’accesso a informazioni rilevanti, rigorose e autentiche per i consumatori è essenziale per supportare le decisioni salutistiche e prevenire problemi di asimmetria informativa nel mercato alimentare (Verbeke, 2005).
I consumatori acquisiscono le informazioni circa la salubrità e la qualità dei prodotti alimentari dalle fonti informative, dal marchio e dalle informazioni riportate sulle etichette degli alimenti (claim, tabelle nutrizionali, certificazioni, denominazione d’origine) (Grunert, 2005). Tuttavia, l’efficace utilizzo di questi dati può essere influenzato dalla conoscenza e dall'esperienza pregressa dei consumatori (Wandel, 1997), nonché dalla convinzione che sia possibile influenzare la propria salute mediante la nutrizione e la conoscenza degli alimenti e degli ingredienti considerati benefici (Sirò et al., 2008), oltre che dalla trasparenza e legittimità delle comunicazioni.
Le informazioni nutrizionali e le affermazioni sulla salute influenzano significativamente le percezioni dei consumatori e le loro valutazioni dei prodotti (Kozup et al., 2003). Tuttavia, nonostante la crescente attenzione per l’approccio agli stili di vita e l’interesse generale per la salute, il panorama informativo ha contribuito ad offuscare la comprensione complessiva del legame tra salute e alimentazione, ponendo il consumatore in una situazione di asimmetria informativa rispetto al mercato. Questo scenario ha contribuito ad ampliare il divario già preesistente tra la percezione effettiva e quella immaginata del ruolo della salute e dell’alimentazione.
Attraverso una combinazione di analisi tematica, bibliometrica e sistematica, questa ricerca identifica tre principali motivazioni salutistiche che rappresentano i differenti approcci alla salute e all’alimentazione da parte degli individui: la motivazione preventiva, la motivazione alla cura delle patologie e la motivazione orientata alla costruzione e al mantenimento della massa muscolare.
Utilizzando una metodologia mixed-methods, composta da una survey e un focus group, emergono alcuni principali risultati che evidenziano come le motivazioni salutistiche si articolino su più livelli – dalle consapevolezze nutrizionali, all’influenza del background culturale, alle differenziazioni generazionali – contribuendo a delineare differenti prospettive nell’ambito del processo decisionale del consumatore.
Infine, un’ultima ricerca si è occupa di integrare la prospettiva di analisi predisponendo uno studio sulla trasparenza della comunicazione aziendale sui benefici salutistici dei prodotti alimentari.
Il presente elaborato include anche implicazioni teoriche e manageriali. Per quanto concerne le prime, i risultati della presente ricerca sono a supporto dell’evoluzione della letteratura scientifica sul tema, ponendosi quali avanzamenti di conoscenza sostanziali, data la rilevanza dell’ambito per la salute globale. Le implicazioni manageriali presentano, invece, una duplice direzione. Per le imprese emerge l’importanza di adottare strategie trasparenti e orientate alla salute che rispondano in modo efficace alla domanda di alimenti salubri e sostenibili, con un impatto positivo sulla fedeltà dei clienti e sul posizionamento competitivo. Per i policy maker, il contributo mira a garantire una migliore applicazione delle linee guida ministeriali in tema di salute pubblica.