Dottorato in COMUNICAZIONE, RICERCA SOCIALE E MARKETING

Titolo della tesi: Costruzione, Rafforzamento e Crisi della Relazione Influencer-Follower: strategie di comunicazione e implicazioni per i brand

L’espansione dei media digitali e la crescente centralità dei social network hanno favorito l’emergere della figura dell’influencer, un nuovo tipo di endorser indipendente capace di orientare atteggiamenti e comportamenti dei consumatori attraverso la produzione di contenuti autentici e coinvolgenti. In questo scenario, l’influencer marketing si è affermato come una componente strutturale delle strategie di comunicazione delle imprese. Al cuore di tale efficacia si trova la relazione influencer–follower, un legame di natura parasociale che può essere interpretato secondo la logica del life-cycle model, articolandosi in tre fasi - costruzione, rafforzamento e crisi. Tuttavia, la letteratura ha finora analizzato tale relazione in modo prevalentemente statico, trascurando la sua evoluzione e i meccanismi che la regolano nelle diverse fasi. Assumendo la prospettiva del life-cycle model, la tesi si propone, quindi, di comprendere come gli influencer costruiscano, rafforzino e, talvolta, mettano in crisi la relazione con i follower attraverso le loro pratiche comunicative sui social media, e quali implicazioni ne derivino per i brand partner. Il lavoro si compone di tre studi empirici: un primo studio qualitativo, che indaga la fase di costruzione, mostrando come la relazione nasca dall’allineamento simbolico tra l’identità comunicata dall’influencer e i bisogni cognitivi, affettivi e sociali dei follower; un secondo studio quantitativo, che dimostra come l’influencer storytelling, soprattutto di tipo emozionale, rappresenti una leva cruciale di rafforzamento del legame, agendo attraverso il meccanismo del narrative transportation e generando effetti positivi su atteggiamenti e intenzioni comportamentali; infine, un terzo studio quantitativo che analizza il fenomeno dell’influencer betrayal, evidenziando come la perdita di credibilità inneschi strategie difensive nei follower (evitamento e passaparola negativo) e produca ricadute reputazionali anche sui brand associati. Nel complesso, i risultati evidenziano che la relazione influencer-follower si configura come un processo relazionale complesso e in continua evoluzione, in cui le stesse condizioni che ne favoriscono la nascita - soprattutto, credibilità e autenticità - ne determinano anche la stabilità e la possibile crisi. La costruzione del legame si fonda sulla capacità dell’influencer di definire una self-identity credibile e autentica, orientata a soddisfare i bisogni dei follower; il rafforzamento si alimenta attraverso pratiche comunicative basate su credibilità, autenticità e coinvolgimento narrativo, con lo storytelling che si rivela una leva chiave di mantenimento; la crisi, infine, è spesso innescata da comportamenti percepiti come incoerenti o scorretti e dalla conseguente perdita di credibilità dell’influencer, la risorsa più fragile ma al contempo più determinante dell’intera relazione.