Dottorato in DIRITTO ROMANO, TEORIA DEGLI ORDINAMENTI E
DIRITTO PRIVATO DEL MERCATO

Titolo della tesi: Contributo allo statuto giuridico del marketing digitale: vulnerabilità e tutela dell’utente.

La tesi indaga lo statuto giuridico del marketing nell’ambiente digitale. L’elaborato muove da una concezione del marketing quale insieme di tecniche e attività professionalmente dirette a influenzare le decisioni altrui, mostrando come il superamento del paradigma dell’homo oeconomicus – alla luce dei contributi della prospect theory e dell’economia comportamentale – abbia fornito un fondamento scientifico per l’elaborazione di strategie di influenza sempre più incisive. Tali acquisizioni hanno assunto particolare rilievo nell’ambiente digitale, ove la raccolta massiva di dati, l’impiego di algoritmi predittivi e la progettazione mirata degli aspetti grafici di siti web e app consentono di esercitare un’influenza personalizzata e difficilmente percepibile. Ciò che accade, ad esempio, nei deceptive design patterns, ossia quegli artifizi utilizzati online per sfruttare bias ed emozioni degli utenti, inducendoli ad assumere decisioni che altrimenti non prenderebbero. In tale contesto si collocano gli interrogativi che orientano la ricerca: (i) quando, e secondo quale criterio, le pratiche di marketing digitale oltrepassano la soglia della liceità; (ii) quali tutele spettano al singolo utente il cui processo decisionale sia stato falsato da un’influenza illecita. La risposta al primo quesito muove dall’analisi di tre fonti di matrice euro-unitaria – la UCPD, il Digital Services Act e l’Artificial Intelligence Act – dalle quali si ricava un preciso obbligo in capo ai soggetti che svolgono attività di marketing nell’ambiente digitale: non distorcere il processo decisionale degli utenti, sfruttandone le vulnerabilità (quali, carenze informative, ridotta capacità di resistenza o particolare impressionabilità). Quanto al secondo profilo, la tesi individua almeno due strumenti di tutela a disposizione degli utenti esposti a condotte manipolative online. Anzitutto, la violazione del predetto obbligo consente di domandare il risarcimento del danno eventualmente patito, secondo lo statuto della responsabilità per inadempimento, ai sensi degli artt. 1218 e ss. cod. civ. Accanto alla tutela risarcitoria, si colloca poi quella caducatoria degli atti conclusi ‘a valle’ di pratiche di marketing digitale sleali. In proposito, l’elaborato respinge ogni automatismo che faccia discendere l’invalidità o l’inefficacia di tali negozi dalla mera illiceità della condotta posta ‘a monte’ (vale a dire, dalla violazione dell’obbligo contenuto nelle richiamate fonti di matrice euro-unitaria); allo stesso modo, vengono criticate le impostazioni teoriche che riallacciano agli atti così conclusi un unico rimedio demolitorio, sia esso la nullità di protezione ovvero l’annullabilità. La ricerca si sforza di dimostrare come la validità o l’efficacia degli atti conclusi in esito a pratiche di marketing distorsive nell’ambiente digitale non possa essere negata se non a seguito di una puntuale verifica dei presupposti previsti dal diritto comune per la nullità, l’annullabilità (determinata da vizi del consenso o incapacità naturale) e la rescissione per lesione, seguendo un metodo che presta attenzione alla contemporaneità, restando però radicato nella dimensione positiva del diritto