Dottorato in COMUNICAZIONE, RICERCA SOCIALE E MARKETING

Titolo della tesi: Costruire la consumer-brand relationship nel Metaverso: una ricerca quali-quantitativa sull’industria alberghiera

Gentile Referee, con piacere presento il lavoro intitolato "Costruire la consumer-brand relationship nel Metaverso: una ricerca quali-quantitativa sull’industria alberghiera". Il presente studio si inserisce nel dibattito volto a comprendere l’impatto di Internet e delle nuove tecnologie digitali sulla creazione della Consumer-Brand Relationship (CBR). Il progresso tecnologico, l’aumento delle competenze digitali, nonché l’adozione di nuovi tool tecnologici e la crescente creazione di nuovi ambienti digitali stanno determinando, da una parte il cambiamento del comportamento di acquisto e consumo degli individui (che sfruttano l’online per conoscere, valutare, recensire, selezionare, acquistare e consumare prodotti, servizi e brand), e dall’altra parte un aumento della complessità per le imprese e le loro marche. Infatti, vista la grande quantità di informazioni disponibili online e della moltiplicazione di punti di contatto tecnologico-digitali, gli individui sono liberi di accantonare i brand preferiti e consumati, avviando relazioni con altre marche non precedentemente considerate. Tale comportamento pone nuove sfide per le imprese che vedono il deterioramento degli effetti positivi della CBR che, tra gli altri, garantisce costante cash flow, passaparola positivo e l’accoglienza favorevole di nuovi prodotti/servizi o del loro aggiornamento. Come soluzione, le imprese adottano nuove tecnologie ed entrano in nuovi spazi digitali per raggiungere consumatori attuali o potenziali e per costruire o consolidare le relazioni esistenti. Tra le tecnologie e gli ambienti digitali più recenti, sempre più brand stanno includendo il Metaverso e i “metaversi” nelle loro strategie di marketing. Tuttavia, gli effetti che questi sono in grado di generare sulla costruzione e lo sviluppo della CBR sono ancora scarsamente indagati dalla letteratura. Alla luce di questa scarsità, l’obiettivo principale di questo lavoro consiste nel comprendere se e come il Metaverso e i metaversi consentano la creazione di relazioni mutuamente vantaggiose tra brand e consumatori. Genericamente, la parola “metaverse” denota un ambiente virtuale immersivo nel quale l’individuo ha la possibilità di vivere, socializzare e compiere atti di acquisto e consumo attraverso l’impiego di un avatar. Attualmente, la letteratura riconosce una distinzione tra il concetto di Metaverso e di metaversi (Buchholz et al., 2022; Floridi, 2022): con la “M” maiuscola si fa riferimento all’infrastruttura tecnologica digitale che estende le capacità fisiche degli individui coinvolgendo, in base alle tecnologie impiegate, ogni senso umano; dall’altra parte, con la “m” minuscola, il termine identifica specifici spazi artificiali all’interno del Metaverso (come fossero pagine web su Internet) creati dai brand per offrire agli utenti esperienze uniche. Il primo, quindi, rappresenta l’infrastruttura tecnologica che abilita l’espansione dei confini del “reale” facendo vivere fisicamente agli utenti dimensioni virtuali che arricchiscono il piano naturale in maniera seamless (senza soluzione di continuità). Il secondo, invece, identifica specifiche sottodimensioni del Metaverso, ovvero spazi con confini prestabiliti che sfruttano le tecnologie attualmente a disposizione per erogare agli utenti esperienze nuove pensate dai brand. In questo lavoro, si impiegherà il termine “M/metaverso” quando il riferimento sarà imputabile ad entrambe le dimensioni, o quando non è specificato dalla fonte il tipo di M/metaverso a cui ci si riferisce. A oggi il Metaverso non esiste (Wired, 2022). Viceversa, i metaversi sono attualmente disponibili e costruiti su piattaforme virtuali, come Roblox, Decentraland, The SandBox, Meta e Microsoft Mesh, che permettono ai consumatori di prendere parte ad attività pensate dai brand e di fruire dei contenuti progettati per loro attraverso l’utilizzo di uno o più dispositivi digitali connessi a Internet. Alcuni servizi sono accessibili solo da PC, mentre altri richiedono l’impiego di visori di realtà aumentata, visori di realtà virtuale, etc. Mentre questo lavoro viene scritto, diverse imprese stanno già erogando esperienze metaversali nei loro ambienti metaversali (ad esempio, Nike, Gucci, BMW, Walmart, McDonald’s, Turkish Airlines) e molte altre hanno annunciato la prossima apertura di spazi artificiali dedicati al brand (ad esempio, citizenM). Tuttavia, nonostante l’impegno di numerose organizzazioni nel creare attività metaversali per i consumatori, ancora non è noto come queste esperienze impattino realmente, in primis la percezione del brand e il modo con cui un individuo si predispone verso la creazione della CBR; quindi, la percezione del metaverso e la predisposizione a vivere ulteriori esperienze in tale ambiente. Inoltre, se numerosi studi concettuali sottolineano come il metaverso potrebbe generare riscontri di natura emotiva nel consumatore, questo aspetto non ha ancora ricevuto significativa attenzione da parte della comunità scientifica. Pertanto, il presente lavoro cerca di colmare questi gap. La tesi si concentra sull’industria alberghiera (hotellerie). Il campo di indagine risulta rilevante visti i cambiamenti a cui è stato esposto il settore, acuiti dalla recente pandemia globale. Da una parte, la rilevanza risiede nei mutamenti registrati nel comportamento del consumatore alla ricerca di un hotel, che non desidera più esclusivamente l’esperienza memorabile, ma che si affida a quei brand che si mostrano capaci di erogare le prestazioni di base integrando, nel processo di ricerca delle informazioni, prenotazione, pagamento e comunicazione, tutti i possibili strumenti digitali utili a soddisfare il suo bisogno di convenienza, servizi free-friction e che gli permettano di risparmiare tempo (Hospitality Technology, 2022). Dall’altra parte, l’importanza deriva dai molti studiosi e manager che sottolineano come il metaverso sia in grado di cambiare il consumer journey alberghiero. In tal senso, i consumatori potranno entrare nel metaverso per pre-esperire e valutare gli hotel ex-ante; potranno integrarlo nel corso dell’esperienza turistica per scoprire i servizi dell’albergo oppure impiegarlo come strumento per recensire la struttura o riviverla al termine del viaggio. In tal senso, il processo decisionale subisce un’alterazione derivante dalla possibilità di toccare con mano i servizi offerti dagli hotel che, ad oggi, sono valutabili solo attraverso foto, video e recensioni dei precedenti ospiti. In questo scenario, con il metaverso si vive emotivamente e mentalmente l’esperienza ancor prima di provarla fisicamente, creando così una possibile duplicazione del vissuto nella struttura. Alla luce di ciò, la dissertazione vuole rispondere alla seguente domanda: il M/metaverso può favorire la costruzione di una nuova relazione tra consumatori e brand dell’industria dell’hotellerie? In altre parole, dati i cambiamenti dell’individuo e il suo sempre crescente ricorso a canali e strumenti digitali per selezionare la struttura nella quale alloggiare, ci si chiede se il M/metaverso sia in grado di generare un vantaggio competitivo (in termini di predisposizione favorevole verso il brand che eroga l’esperienza metaversale). Dunque, la tesi che si intende sostenere e dimostrare è che il M/metaverso possa essere in grado di costruire la relazione tra hotel e futuri viaggiatori, e che questo sia possibile grazie alla sua capacità di mostrare il brand, innescare la creazione di una relazione e generare risposte emotive negli individui che ne determinano i successivi comportamenti (sia verso il metaverso che verso il brand che eroga l’esperienza metaversale). Per raggiungere l’obiettivo e per rispondere alla domanda di ricerca, l’elaborato è stato suddiviso in tre parti. Nel primo capitolo, viene spiegato il concetto di CBR e come questo cambia nel momento in cui la letteratura lo affronta in relazione all’uso di Internet o delle tecnologie digitali. Il capitolo presenta i risultati di una revisione sistematica della letteratura focalizzata sulla relazione tra consumatori e brand mediata da Internet e dalle tecnologie digitali. Nel secondo capitolo, dopo aver analizzato la letteratura sul M/metaverso e i suoi effetti in ambito turistico-alberghiero, nonché presentato le piattaforme di metaverso attualmente disponibili, si espongono i risultati di un’analisi qualitativa multi-metodo. Nella ricerca si combinano la Teoria degli Usi e delle Gratificazioni e la Teoria delle Aspettative per analizzare, presentare e discutere i risultati. Infine, dopo la formulazione di un modello basato sulla Teoria della Valutazione Cognitiva, nel terzo capitolo si mostrano i risultati di un’analisi quantitativa che permettono di dimostrare come le emozioni siano fondamentali nella decisione dei consumatori di utilizzare il metaverso per cercare informazioni su un hotel e come queste emozioni influenzino significativamente la percezione positiva del brand alberghiero e la disponibilità del consumatore ad essere engaged dal brand. Dall’analisi emergono implicazioni teoriche legate, da un lato all’espansione del dominio della letteratura della CBR mediata dalla tecnologia; dall’altro agli effetti delle emozioni nella decisione di adottare una nuova tecnologia e nel corso dell’esperienza d’uso; infine, all’implementazione delle conoscenze relative all’integrazione di ambienti artificiali nell’ambito dell’hospitality. Inoltre, la ricerca ha implicazioni manageriali rilevanti, che mettono in risalto gli effetti dell’adozione del metaverso in ambito alberghiero per la costruzione della CBR con i possibili ospiti.