Dottorato in COMUNICAZIONE, RICERCA SOCIALE E MARKETING

Titolo della tesi: Costruzione del valore sui social media bancari. Un focus sulla poliedrica natura dei valori comunicati e ricercati

Il settore finanziario sta vivendo profonde trasformazioni, il contesto bancario non ne è esente. Simili trasformazioni impongono seri ripensamenti per le banche e sul come esse possano continuare a creare ancora valore e mantenere un vantaggio competitivo. Sulla base di ciò, il presente lavoro si concentra così sul concetto di banca e valore con particolare focus sui social media. Sulla base della revisione della letteratura lato bancario e social media, che guida il primo capitolo, ci si è, poi, concentrati sull'indagare i valori aziendali ricercati dalle banche classificandoli in maniera comprensiva per la prima volta e al fine di comprendere, attraverso uno studio su quattro casi, se esista un gap rispetto, invece, ai valori comunicati sui loro profili social. All'analisi dal lato dell'impresa si è, infine, unito un focus sul lato dell'utenza. Partendo dalla distinzione tra follower e non follower di social media bancari, si è voluto cogliere quali valori e principi per essi, invece, possano essere più significativi in termini di influenza su engagement, fedeltà, word of mouth e fiducia verso i social media bancari. L'intera ricerca costituisce una riflessione sul poliedrico concetto di valore e sulle leve valoriali che le banche potrebbero trovare più interessanti da comunicare sui propri social media.