Dottorato in COMUNICAZIONE, RICERCA SOCIALE E MARKETING

Titolo della tesi: Nuova centralità del Consumer Behavior nel marketing. Identità ibride nell’era del Phygital

Lo studio si inserisce nel dibattito sugli effetti della digitalizzazione sui comportamenti di consumo. L’obiettivo è fornire un’interpretazione dell’impatto della digitalizzazione nei contesti di consumo, con particolare riguardo al fenomeno del phygital ed alla sua capacità di corrispondere alla nuova proiezione del consumer self nella relazione con le marche derivante dall’evoluzione consumer di industria 4.0. In coerenza con il carattere emergente del fenomeno, l’analisi adotta un approccio qualitativo attraverso il ricorso al metodo della Constructivist Grounded Theory. Lo studio presenta un’ampia agenda di ricerca sul tema oggetto dell’indagine, la quale è stata approfondita attraverso la conduzione di interviste semi-strutturate a accademici di consumer behavior e branding e practitioners appartenenti a diversi settori economici. L'indagine ha implicazioni manageriali rilevanti, che mettono in risalto il legame tra la nuova centralità identitaria nei consumi con la digitalizzazione e l’affermazione di ambienti di consumo ibridi “brand driven”. Dall’analisi emergono inoltre implicazioni teoriche che sono legate da un lato alla necessità di un ampliamento dell’approccio multidisciplinare del consumer behavior e dall’altro alla necessità di stabilire una rinnovata alleanza tra impresa ed accademia, al fine di pervenire ad un’accresciuta comprensione dei fenomeni di consumo in atto sui mercati con la quarta onda digitale dell’Internet of everywhere.