Dottorato in COMUNICAZIONE, RICERCA SOCIALE E MARKETING

Titolo della tesi: Customer experience omnicanale I nuovi comportamenti di acquisto nel settore food&grocery

Il presente lavoro di tesi è volto ad indagare, da un punto di vista teorico ed empirico, gli effetti che il fenomeno dell’omnicanalità ha sul comportamento di acquisto dei consumatori. Il marketing omnicanale fa riferimento alle strategie adottate da un’azienda nell’integrare i propri canali di vendita e creare un'esperienza di shopping fluida durante il percorso d’acquisto del consumatore (Verhoef et al., 2015), ed è una delle più importanti rivoluzioni nel settore retail degli ultimi anni (Brynjolfsson et al., 2013). L'omnicanalità ha messo in discussione i modelli di analisi più lineari e tradizionali del percorso di acquisto del consumatore, portando alla definizione di interazioni con i consumatori sempre più complessi ed elaborati, atti a rispondere a esigenze di natura sempre più varia. Tutto questo ha determinato un mutamento legato alla natura e all’intensità della competizione orizzontale tra i retailers, interessando i cosiddetti “pure players”, cioè le imprese che continuano a svolgere la propria attività solamente offline (“bricks and mortar”) o online (“web pure”). Oltre a queste nuove forme di offerta per il consumatore, recentemente si è assistito alla nascita di offerte su canali ibridi (bricks and clicks) in cui imprese operano, invece, attraverso canali online e offline (Hubner et al., 2016) e concentrano, sotto il profilo funzionale o esperienziale, attributi e benefici che in precedenza venivano gestiti sui singoli canali. Sebbene il termine omnicanalità sia stato utilizzato per la prima volta quasi dieci anni fa (Rigby, 2011), il concetto rimane ancora oggi poco chiaro, a causa dell'uso indistinto dei concetti di multi, cross e omnicanalità nella letteratura (Beck e Rygl, 2015; Lazaris e Vrechopoulos, 2014). L’obiettivo della presente ricerca è portare un avanzamento negli attuali studi sul tema, con verifiche empiriche che esaminino quali fattori influenzano l’attitudine all’utilizzo di percorsi omnicanale dei consumatori in Italia, al fine di valutare la loro importanza nel processo decisionale. Alla luce delle considerazioni sopra riportate, il seguente progetto di ricerca intende fornire una risposta alle seguenti domande di ricerca: 1. Qual è lo stato dell’arte della letteratura sul fenomeno dell’omnicanalità? Quali argomenti sono maggiormente rilevanti per i futuri sviluppi sul tema? 2. Quali sono le peculiarità del percorso d’acquisto all’interno del settore food&grocery? 3. Quali sono i fattori più rilevanti da parte dei consumatori durante il loro percorso d'acquisto nel settore food&grocery? 4. Quali fattori influenzano l’intenzione e l'adozione di percorsi omnicanale? 5. È possibile identificare dei percorsi più ricorrenti e classificare i consumatori in base alle loro azioni sui canali durante il percorso d’acquisto? Per rispondere a tali quesiti, è stato adottato un metodo di ricerca misto utilizzando un approccio sequenziale quali-quantitativo, che ha compreso sia lo studio di dati primari che secondari per raggiungere gli obiettivi fissati. Si è deciso di optare per l’adozione di tale metodo per offrire un quadro più completo del fenomeno oggetto di studio e produrre risultati più solidi (Davis, Golicic e Boerstler, 2011). Nella prima parte del lavoro è stata condotta un’indagine di tipo qualitativo attraverso 2 focus group, volta ad individuare, in un’ottica esplorativa, gli elementi di valutazione dei consumatori durante il percorso di acquisto omnicanale. Sulla base delle evidenze raccolte, successivamente è stato sviluppato un questionario basato sul modello UTAUT2 (Venkatesh, 2012), pensato per identificare i fattori che influenzano l'accettazione e l'adozione di percorsi omnicanale da parte dei consumatori in Italia. Il questionario è stato distribuito nei mesi di luglio e agosto 2020 e sono stati raccolte 417 risposte. Attraverso dei modelli di equazione strutturali (SEM) sono state formalizzate le relazioni tra i costrutti considerati. In particolare, è emerso che l’aspettativa di performance, l'abitudine, le condizioni di controllo, i livelli di servizio e lo stile alimentare hanno un’influenza positiva nell'adozione di percorsi di acquisto omnicanale.