Titolo della tesi: Millennials e esperienza di consumo: customer journey e uso dei media digitali di una generazione connessa
I Millennials rappresentano un particolare tipo di consumatore: sono esperti, informati, consapevoli, usano le tecnologie e i media digitali con padronanza, hanno alte aspettative riguardo le performance dei prodotti, cercano soddisfazione emozionale ed emotiva, esperienziale e relazione nel consumo. Conquistarli, quindi, è una sfida che i brand devono intraprendere poiché sono un mercato di riferimento interessante e complesso. I Millennials delineano un percorso di media meshing e convergenza (Jenkins, 2007), di coesistenza fra analogico e digitale. Sono la prima generazione “mobile first”, dove lo smartphone ha cannibalizzato gli accessi rispetto ad altri device, favorendo l’incontro con molti touchpoint anche in mobilità. I brand si trovano a competere in uno spazio sociale e socializzato, il quale vede la frammentazione dei media e dei canali da una parte (Hoffmann, 1996) e la necessità di creare esperienza anche e soprattutto a partire dai media digitali dall’altra. Il processo di acquisto non si riduce all’atto fisico di compravendita: altrettanto importante, se non di più, è l’aspetto emotivo, esperienziale, relazionale. I Millennials infatti sono un target che tiene alla propria unicità come persona – pur nelle complesse dinamiche di socializzazione e di omologazione, derivanti dai bisogni di appartenenza e accettazione da parte del gruppo/dei gruppi - e cercano prodotti e brand che esaltino questa caratteristica che va oltre l’acquisto. La customer experience diventa pertanto la dimensione centrale nel rapporto (Schmitt et al., 2013; Lemon et al., 2009 e 2016), e nel processo decisionale interviene l’insieme di questi asset, fisici, digitali ed emotivi, che influenzano le decisioni d’acquisto e la predisposizione a connettersi col brand.
Tecnologie, dispositivi digitali e altri trend cambiano il modo in cui i consumatori in generale - e i Millennials in particolare - trovano e acquistano prodotti. I Millennials infatti sono always connected (Fidler, 2000), vogliono esperienze uniche e autentiche e svolgono un ruolo attivo nel processo decisionale e di consumo; si avvicinano spontaneamente ai brand e li costringono a cambiare i propri modelli di business e le strategie di comunicazione (Bonceck, 2012). La condivisione sui social media favorisce la proliferazione delle esperienze e ne amplifica il significato sociale.
Il customer journey si configura come narrazione articolata e complessa della relazione fra brand e persone (Gentile et al., 2007; Lemon et al., 2009, 2016). Con la metafora del viaggio, la customer experience diventa un percorso circolare: si introduce il concetto di feedback anche nel marketing e si propone un superamento dei modelli “a imbuto”, descritti dalla metafora del funnel, ormai potenzialmente superabile. La customer journey map è uno strumento che contribuisce a risolvere la complessità e dare indicazioni circa il processo decisionale, attraverso l’esplicitazione dei touchpoint. Il customer journey evidenzia la potenzialità di un modello di marketing communication-based e guidato dai dati. I Millennials hanno infatti una moltitudine di punti di contatto (touchpoint), fisici ma soprattutto digitali, coi quali interagiscono lungo il loro percorso e che amplificano l’esperienza (Lemon, 2016). L’esigenza specifica per i brand di presidiare i touchpoint e personalizzare l’esperienza obbliga le vendite a diventare omnicanali e multicanali, anytime, anyplace, anywhere, per realizzare un’esperienza olistica. Con una customer experience così orientata si crea un sistema di legame a lungo termine, dove non è solo l’acquisto il momento di successo e si favorisce la creazione di customer retention, - anticamera di customer lifetime value - ovvero di qualcosa che va oltre la fedeltà di marca che comprende anche conoscenza, identità, immagine e ovviamente relazione (Buttle, 2009).
Si è proceduto a catalogare le caratteristiche generazionali dei Millennials, con particolare attenzione ai comportamenti e alle esperienze di consumo e a indagare il ruolo dei media e touchpoint digitali nel processo decisionale e di acquisto; quindi, come i media digitali si integrino nelle strategie di marketing per la creazione di engagement e la progettazione di esperienze che abbiano valore per il consumatore e come contribuiscano a rendere l’esperienza omnicanale.
Il progetto di tesi ha richiesto una metodologia mista per la raccolta di dati della fase sperimentale, mixando metodi quantitativi e qualitativi. Una prima parte dell’indagine ha riguardato una ricerca esplorativa e di letteratura nazionale e soprattutto internazionale; in secondo luogo è stata svolta mediante somministrazione di una web survey, compilata su base volontaria, a più di 500 soggetti appartenenti alla popolazione d’interesse. In un’altra fase sono state analizzate mediante una scheda di valutazione, autoprodotta ed inedita nel panorama della ricerca sulla materia, delle customer journey map prodotte da alcuni soggetti appartenenti alla popolazione di riferimento.
L’analisi delle customer journey map rappresenta un punto di innovazione nel panorama della ricerca sulla materia specialmente in accademia, in quanto solitamente utilizzate da istituti privati di ricerca di marketing su commissione. In ultimo, si presentano delle buyer personas, cioè idealtipi di consumatore Millennials nelle sue caratteristiche socio-demografiche e di comportamento ed educazione digitale, anch’esse di rara diffusione nell’ambito della ricerca accademica.
In ultima istanza, il periodo di lockdown dovuto al SARS Cov 19, ha reso opportune riflessioni ulteriori sui temi sopra affrontati, problematizzando alcuni risultati ed eventualmente orientare nuove linee di ricerca. In questa fase, persone e consumi hanno subito profonde mutazioni, soprattutto in virtù di una forzata digitalizzazione e domesticazione di attività quotidiane tra cui l’uso dei media, della casa, delle attività di consumo.